2. prosince 2016

Marketing pro (některá) Vína z Moravy i vína z Čech

Desítky milionů ročně za žlutý čtvereček

>>> logo Vinařského fondu,
které není jeho
Nejdražší problém Vinařského fondu rozhodně není schovaný pod pokličkou. Právě naopak. Na první pohled ho lze vidět na billboardech, na všech tiskovinách fondu i na akcích, které dostanou jeho granty. Jmenuje se Vína z Moravy vína z Čech a vypadá přesně takhle >>>
A není to jen kvůli tomu, že za marketingové kampaně, kterými tohle logo a tenhle slogan propaguje, utrácí fond peníze v rozporu se zákonem. 
Není to dokonce ani kvůli tomu, že těch peněz utrácí neuvěřitelně mnoho - jen v loňském roce to bylo víc než 22 a půl a v předloňském 23 a půl milionu, více než třetinu svého každoročního rozpočtu.
Ale největší problém je to proto, že tyto neuvěřitelně vysoké nelegální investice z veřejných prostředků jdou na propagaci značky, která fondu nepatří. Je soukromá a vždycky byla.

Šest značek a žádná fondu

Abychom byli úplně přesní. Ochranných známek kombinujících uvedené logo a slovní spojení Vína z Moravy vína z Čech eviduje Úřad průmyslového vlastnictví (ÚPV) šest. Vinařského fondu není žádná. 
Pět z nich je Národního vinařského centra (NVC), z nichž dvě NVC později převedlo Svazu vinařů ČR (SVČR). A Svazu vinařů spolu se dvěma převedenými patří i ta šestá.
K nejstarší známce “vína z Moravy vína z Čech velká vína z malé země,” kterou si 9. února 2006 zaregistrovalo právě NVC, získal Vinařský fond smlouvou z 2. října 2007 výlučnou licenci. Smlouva je uzavřená na dobu neurčitou s tříměsíční výpovědní lhůtou a po skončení smlouvy samozřejmě nesmí Vinařský fond známku dál využívat.
Jak je potom možné, že ochranná známka, kterou Vinařský fond nikdy nevlastnil, měla před odepsáním v jeho účetnictví pořizovací hodnotu 56 tisíc korun, zůstane záhadou, kterou se ani auditor fondu nepokusil nikdy objasnit.

Oficiální web za půl milionu

A pokračujme dále. S ochrannou známkou, která fondu nepatří, je přímo spojený web, o kterém Vinařský fond říká, že jsou to oficiální stránky tuzemského vinařství a na který také odkazuje ze svých vlastních stránek vinarskyfond.cz. Najdete ho snadno pod doménami vinazcech.cz a vinazmoravy.cz, které se přesměrují na doménu wineofczechrepublic.cz
Logo oficiálního webu i jeho adresa nepatří Vinařskému fondu, ale Národnímu vinařskému centru
Jenže ani tyto domény spolu s alternativní doménou wineofczechrepublic.com nepatří Vinařskému fondu - i jejich vlastníkem je NVC. A NVC si je dokonce zaregistrovalo o tři roky dřív, než si zaregistrovalo na začátku uvedené ochranné známky, okolo kterých se vše točí.
Pak už ovšem nemůže překvapit, že Vinařský fond za stránky provozované na doménách, které nejsou jeho, platí.
Za poslední modernizaci těchto stránek zaplatil víc než 600 tisíc a za takzvanou údržbu a aktualizaci těchto stránek platí ročně dalších 140 tisíc korun. Komu? Opět stejnému soukromému NVC. Smlouvu s ním uzavřel pradávného 1. října 2007 a bez jakéhokoli výběrového řízení tato smlouva trvá dodnes.

Na billboardech je jiné logo 

Doslova šokující pak je, že trikolorové logo odjakživa prezentované na "oficiálních stránkách," ve všech materiálech a mnohamilionových reklamních kampaních, které Vinařský fond platí, není tím logem, ke kterému má fond uvedenou licenci.
Logo, k němuž má podle smlouvy z října 2006 licenci a které ÚPV zapsal pod číslem 283424, není na žádných materiálech ani billboardech vidět a vypadá takhle:
Ochranná známka č. 283424
Jenže povědomé a díky značným a nelegálním marketingovým investicím a i díky webu známé logo je v registru ochranných známek ÚPV zapsané pod číslem 351803 teprve od letošního 9. března a patří - jak jinak - NVC. Nikdo další k němu žádná licenční práva nemá; natožpak Vinařský fond.
Ochranná známka č. 351803

Kofola jako víno

Licence k logu Vína z Moravy vína z Čech s podmínkou vlastních marketingových investic není v Česku prvním obchodním případem licence k logu s podmínkou vlastních marketingových investic. 
Ochrannou známku Kofola, kterou od roku 1966 vlastnila socialistická Spofa, později zprivatizovaná Galena a ještě později americký IVAX-CR, si na konci roku 1999 spolu s recepturou na výrobu nápoje pronajala společnost Santa nápoje rodiny Kostase Samarase.
A právě tehdy začala Kofola s podporou mohutných marketingových investic své úspěšné tažení po vlastech českých. Marketing značky platila společnost Santa nápoje, čímž zvyšovala nejen vlastní tržby, ale současně také hodnotu licencované značky. 
Pointou je, že Santa nápoje značku Kofola v září 2002 od americké společnosti IVAX-CR koupila. Ovšem za tržní cenu - za 215 milionů korun.
Taková paralela by ovšem znamenala, že Vinařský fond bude jednou muset z veřejných prostředků zaplatit za značku Vína z Moravy vína z Čech, jejíž marketing také roky platí, soukromé společnosti NVC třeba také stovky milionů korun.
Nebo ji jednoho dne přestane využívat - a utracené peníze za zhodnocenou značku si užije někdo jiný.

Státní kontrola

Pozornost si známka Vína z Moravy vína z Čech vysloužila i u Nejvyššího kontrolního úřadu, který na ní ve svém kontrolním závěru 13/36 leccos zkritizoval. Ale zrovna fakt, že stovky milionů utratil fond za značku, která nejenže není jeho, ale ani k ní nemá licenční práva, odbyl stručnou zmínkou, že vlastníkem ochranné známky „vína z Moravy, vína z Čech“ je společnost NVC a Vinařský fond tuto známku využívá.
V tom se tedy NKÚ zrovna do černého nestrefil. 
Je sice trochu zajímavé, že závěry kontroly NKÚ vedly Finanční úřad k zahájení daňové, před rokem ukončené kontroly, která se ale podle výroční zprávy Vinařského fondu věnovala jen některým příjmům fondu v létech 2006 až 2009, poskytnutým podporám státu a dotacím. Ne výdajům, které za marketingem stojí.

Zbytečná dvojitá ochrana

Když už mluvíme o vínech z Moravy a z Čech. Vinařský zákon z roku 2004, který změnil Vinařský fond do podoby, v jaké ho známe dnes, také uzákonil stanovené pěstitelské oblasti Morava a Čechy. Přesně tahle geografická označení také požívají už od 28. května 2004 ochrany EU jako chráněné označení původu pro víno. 
Kupovat si licenci k ochranným známkám pro vína z oblasti Morava jako “vína z Moravy” a pro vína z oblasti Čechy jako “vína z Čech” a platit za ni a investovat do nich veřejné prostředky nedává smysl, když je v tomto znění evropské právo chrání a také propaguje zdarma.

Pořádně drahé českomoravské logo

Rekapitulace případu vín z Moravy a z Čech je děsivá: stovky milionů z veřejných prostředků mizí jako marketingová investice do značky, která patří soukromé společnosti a ke které ani Vinařský fond nemá žádná licenční práva. Také nemá žádná práva k webu, kde se stejná značka propaguje, ale zato za jeho výrobu, údržbu a aktualizace platí. 
A k tomu fond ani nemá důvod o takovou značku usilovat, protože geografická označení Čechy a Morava jsou pro víno chráněná v Česku i v celé EU a prostřednictvím bilaterálních dohod ve všech dalších státech světa, se kterými už stejnou ochranu EU sjednala.